Les chiffres qui parlent
Les résultats les plus récents des trois grands épiciers canadiens sont sans équivoque. Le commerce en ligne alimentaire n'est plus une expérience, c'est un canal de vente à part entière.
Metro a rapporté une hausse de 25,8 % de ses ventes en ligne pour son premier trimestre clos le 20 décembre 2025. Du côté de Loblaw (Maxi, Provigo, Pharmaprix), le chiffre d'affaires tiré du commerce électronique a grimpé de 19,6 % au quatrième trimestre clos le 3 janvier 2026. Empire (IGA, Sobeys, Rachelle-Béry, Les Marchés Tradition) affiche une croissance de 10,3 % de ses ventes en ligne au Québec pour son troisième trimestre terminé le 31 janvier 2026.
Trois bannières. Trois trimestres différents. Un seul signal : la demande ne faiblit pas.
Ce qui a changé depuis la pandémie
En 2020, commander son épicerie en ligne relevait souvent de la nécessité. La livraison arrivait le lendemain, les plages horaires étaient limitées, et l'expérience était loin d'être fluide. Comme le souligne un professeur spécialisé en commerce de détail, la pandémie a forcé les épiciers à construire l'avion en plein vol.
Six ans plus tard, l'avion vole bien. Voici ce qui a fondamentalement changé.
La vitesse de livraison. Metro offre désormais la livraison en moins de deux heures dans certaines zones. Voilà (IGA) livre le jour même dans la grande région de Montréal. Ce n'est plus un service de planification pour la semaine suivante : c'est un canal de dépannage et de commodité en temps réel.
L'infrastructure. Metro a investi 15 millions de dollars dans un centre de commandes à Saint-Laurent. IGA exploite un centre automatisé de 100 millions de dollars à Pointe-Claire, animé par des centaines de robots. Ces investissements massifs sont irréversibles : les détaillants ne reculeront pas.
Les modèles d'abonnement. Metro propose un forfait livraison illimitée à 11,99 $ par mois. Voilà offre trois mois de livraison gratuite pour les nouveaux clients. La friction financière de la livraison, longtemps un frein majeur à l'adoption, est en train de disparaître.
Le verdict ? Ce n'est plus un canal émergent. C'est un canal mature, en accélération, avec des investissements de centaines de millions de dollars derrière lui.
L'angle mort : la marge de contribution
Les chiffres de croissance sont impressionnants. Mais ils racontent une demi-histoire. La question que presque personne ne pose publiquement : combien d'argent ces commandes en ligne génèrent-elles réellement, une fois tous les coûts comptabilisés ?
La majorité des acteurs n'analysent pas correctement leur marge de contribution. On célèbre la croissance du chiffre d'affaires en ligne, mais la marge de contribution par commande, c'est-à-dire ce qui reste une fois qu'on soustrait le coût des marchandises, la préparation (picking), l'emballage, la livraison et la gestion des retours ou des produits endommagés, est rarement mise sur la table. Et quand on la calcule honnêtement, elle est souvent très mince, parfois négative.
Le coût de livraison est le talon d'Achille du modèle. Livrer un panier d'épicerie de 150 $ en moins de deux heures dans un rayon de 30 km, en respectant la chaîne de froid, avec un livreur, un véhicule et du carburant, ça coûte cher. Très cher. Les forfaits d'abonnement à 11,99 $ par mois pour des livraisons illimitées ne couvrent pas ces coûts : ce sont des outils d'acquisition, pas des sources de revenus. Et quand le client commande trois fois par semaine parce que la livraison est "gratuite", chaque commande supplémentaire creuse le déficit.
Il faut ajouter à ça les coûts d'infrastructure. Un centre automatisé de 100 millions de dollars ne s'amortit pas en deux ans. Les robots, la maintenance, les systèmes de gestion des commandes, les intégrations technologiques : tout cela pèse sur la marge bien avant qu'un seul sac d'épicerie ne quitte l'entrepôt.
Deux stratégies coexistent, et elles ne se valent pas.
La première, c'est la stratégie de domination de marché. Certains joueurs, ceux qui ont les poches profondes et un horizon de rentabilité à long terme, acceptent volontairement de perdre de l'argent sur chaque commande pendant des années pour asseoir leur position dominante. C'est un pari calculé : on absorbe les pertes maintenant pour verrouiller la base de clients, créer des habitudes d'achat et éliminer la concurrence. Quand on s'appelle Loblaw avec un plan d'investissement de 10 milliards de dollars sur cinq ans, on peut se permettre cette patience.
La deuxième, c'est la réalité de la majorité des acteurs. Pour les bannières régionales, les épiciers indépendants ou les détaillants qui n'ont pas accès au même niveau de capitalisation, copier cette stratégie de perte volontaire est un piège. Le cas d'Empire est révélateur : une perte de 385 millions au dernier trimestre, en partie attribuable à la fermeture de ses opérations Voilà en Alberta et à la suspension de l'expansion à Vancouver. La croissance de 10,3 % au Québec est encourageante, mais elle ne dit rien sur la rentabilité par commande.
Ce que ça signifie pour l'industrie ? La croissance des ventes en ligne n'est pas synonyme de rentabilité. Les acteurs qui survivront sont ceux qui réussiront soit à atteindre une échelle suffisante pour que les coûts fixes par commande deviennent négligeables, soit à construire un modèle hybride intelligent où le en ligne sert de levier pour augmenter le panier moyen global du client (en ligne et en magasin combinés), plutôt que d'être évalué comme un canal isolé.
Pour les marques CPG, c'est un signal à ne pas ignorer : vos partenaires détaillants sont sous pression financière sur ce canal. Les négociations sur les frais de référencement en ligne, les contributions aux programmes de livraison et les marges demandées vont s'intensifier.
L'IA entre dans le panier d'épicerie
C'est ici que les choses deviennent vraiment intéressantes pour les marques.
En février 2026, Loblaw a annoncé deux intégrations majeures coup sur coup. D'abord, l'intégration de sa plateforme PC Express dans ChatGPT : les consommateurs peuvent désormais discuter d'idées de repas, générer des listes d'ingrédients et acheter les produits suggérés directement dans l'interface conversationnelle. Ensuite, un partenariat avec Google pour rendre ses produits santé, beauté et vêtements disponibles à l'achat via le mode IA de Google Search et l'application Gemini.
Loblaw devient ainsi le premier grand détaillant canadien à permettre l'achat direct via les interfaces IA de Google.
De son côté, Metro lancera au printemps 2026 Le Panier futé, un assistant intelligent qui aide les consommateurs à bâtir leur panier basé sur leur profil et leur historique d'achats.
Le concept clé ici s'appelle le commerce agentique : l'IA ne se contente plus de répondre à des questions, elle accompagne activement le consommateur dans la recherche, la comparaison et l'achat de produits. Le parcours d'achat passe de "je cherche un produit" à "l'IA me recommande un produit et je l'achète en un clic".
Ce nouveau protocole de commerce universel (UCP) introduit par Google permet à différents systèmes de commerce et agents IA de communiquer entre eux. C'est une infrastructure ouverte et standardisée qui va s'étendre bien au-delà de Loblaw.
Ce que ça signifie concrètement pour les marques CPG
Si vous êtes une marque de produits de consommation présente dans les épiceries québécoises, voici ce que ces développements changent pour vous.
La découvrabilité se déplace. Quand un consommateur demande à ChatGPT de lui générer une liste d'épicerie pour un party d'anniversaire de 14 personnes, les produits qui apparaissent ne sont pas choisis par hasard. Ils sont sélectionnés par un algorithme. Si vos fiches produits sont incomplètes, mal catégorisées ou dépourvues de données structurées, vous êtes invisible.
La recommandation remplace la recherche. Le Panier futé de Metro et l'intégration PC Express/ChatGPT ne fonctionnent pas comme un moteur de recherche traditionnel. Le consommateur ne tape plus "beurre d'arachide" dans une barre de recherche. Il dit "je veux préparer des collations santé pour mes enfants cette semaine". La marque qui est recommandée est celle dont les données sont les mieux structurées, dont les attributs nutritionnels sont complets, et dont le positionnement est clair dans le catalogue du détaillant.
Le placement en tablette a un équivalent numérique. En magasin, les marques investissent massivement pour être à hauteur des yeux. En ligne, l'équivalent c'est d'être dans la première suggestion de l'IA. Et contrairement à la tablette physique, vous n'avez pas de représentant commercial pour aller réajuster votre facing. Ce qui détermine votre visibilité, c'est la qualité de vos données produit.
La fidélisation change de mécanisme. Quand Le Panier futé de Metro recommande des produits basés sur l'historique d'achats, la marque qui a été achetée une fois a un avantage structurel. Le premier achat devient encore plus critique qu'avant, parce que l'IA va le renforcer par défaut.
Quatre actions à prioriser dès maintenant
1. Auditer vos données produit chez chaque détaillant. Vos fiches sont-elles complètes ? Attributs nutritionnels, descriptions détaillées, catégorisation précise, images de qualité : chaque champ vide est un point de friction pour l'algorithme de recommandation. C'est l'équivalent numérique d'un emballage sans étiquette.
2. Comprendre le parcours d'achat conversationnel. Comment vos produits apparaissent-ils quand un consommateur pose une question à ChatGPT ou à Gemini ? Faites le test vous-mêmes. Demandez à l'IA de recommander des produits dans votre catégorie. Si vous n'apparaissez pas, c'est un problème de données, pas un problème de notoriété.
3. Repenser votre stratégie promotionnelle. Les rabais en circulaire restent importants, mais la promotion en ligne suit une logique différente. L'algorithme favorise la pertinence, pas nécessairement le prix. Une marque bien positionnée avec des données complètes sera recommandée avant un compétiteur en promotion avec une fiche incomplète.
4. Investir dans le contenu de marque orienté "réponse". Quand l'IA recommande un produit, elle le fait souvent dans un contexte (un repas, une occasion, un régime alimentaire). Les marques qui alimentent les détaillants avec du contenu contextuel, des recettes, des suggestions d'utilisation et des associations de produits, seront celles que l'IA recommande en premier.
En résumé
L'épicerie en ligne au Québec n'est plus un canal secondaire. Avec des croissances de 10 à 26 % et des investissements massifs en infrastructure et en IA, c'est un canal stratégique qui redéfinit la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des produits alimentaires.
Mais la croissance ne doit pas masquer la fragilité du modèle économique. Les coûts de livraison restent élevés, les marges de contribution sont rarement analysées avec rigueur, et la stratégie de perte volontaire pour dominer le marché n'est soutenable que pour une poignée d'acteurs.
Pour les marques CPG, le message est double. D'un côté, la bataille pour la visibilité se joue désormais autant dans les algorithmes de recommandation que dans les allées du magasin. De l'autre, vos partenaires détaillants vont chercher à protéger leurs marges sur ce canal, et les conditions commerciales vont évoluer en conséquence. Se préparer, c'est comprendre les deux côtés de cette équation.